Han kommer med en färsk hälsning från Peter Hjörne, lotsar oss genom en rad avgörande tidningsaffärer och ger till slut en trots allt någorlunda positiv framtidsbild för svenska dagstidningar.

Medieanalytikern Anders Malmsten har djupdykt i landsortspressens haveri under 2010-talet och skrivit boken Press Stopp, utgiven 2022. Hans besök hos Västsveriges Journalistseniorer och Svensk Mediehistorisk Förening lockar ett 30-tal åhörare till Haga församlingshem denna soliga tisdag i januari 2024.

Han tar dock avstamp i en fredagskväll för nästan 49 år sedan, närmare bestämt den 30 maj 1975. Då hade Nerikes Allehandas ägare Johan Ljung överraskande bestämt sig för att sälja NA samt Motala Tidning och Bergslagsposten.

– Allt har sin upprinnelse i den här stunden, säger Anders Malmsten och håller upp ett foto på Johan Ljung tillsammans med den liberale chefredaktören Anders Clason och en reporter utanför NA-borgen i centrala Örebro.

Anders Malmsten visar upp bilden på NA:s chefredaktör Anders Clason, ägaren Johan Ljung och en reporter.

Anders Clason agerade snabbt för att tidningen skulle förbli liberal. Han ringde till såväl folkpartiledaren Gunnar Helén som statsministern Olof Palme och centerledaren Thorbjörn Fälldin.

Jämfört med affärerna i branschen på senare år skedde det på anmärkningsvärt hög nivå.

– 2018 säljs hälften av Sveriges dagstidningar på ett halvår och ingen reagerar, konstaterar Anders Malmsten.

Det blev Göteborgs-Posten och fem andra liberala tidningar, bland andra VLT i Västerås, som tillsammans med den liberala Stiftelsen Pressorganisation köpte NA. När Stampen 2003 köpte in sig i, och säkrade kontrollen över, VLT var det ett steg mot att skapa en stor mediekoncern som inte styrdes från Stockholm.

Åhörarna i församlingshemmet nickar igenkännande. Flera av dem jobbade på G-P vid den tiden.

Ett annat betydelsefullt årtal är 2005, kanske det mest avgörande för den kommande omvandlingen av Tidningssverige. Då bjöds tio centertidningar ut till försäljning. ”Alla” ville köpa och Stampen segrade återigen, tillsammans med Mittmedia och VLT.

Ytterligare två år senare, 2007, hade Stampen, helt eller delvis, fått kontroll över 20 dagstidningar. Stampen var störst i landet, till och med större än Bonniers, och tog på sig rollen, menar Malmsten, att stärka och samordna dagspressen även om man visste att det också innebar en stor risk .

2007 var den svenska pressens annonsintäkter rekordstora, men tiderna blev som bekant mycket sämre och i april 2019 sålde familjen Hjörne Stampen till norska koncernen Polaris Media, vars största ägare är Schibsted och näst största är värmländska NWT-gruppen.

Bonniers hade för övrigt försökt köpa Stampen, men fått nobben.

Vd:n Tomas Brunegård och ägaren Peter Hjörne fick utstå hård kritik för att ha gjort dåliga affärer och inte begripit vart utvecklingen var på väg. Anders Malmsten hävdar att den beskrivningen inte stämmer.

”Det var inte så dumt tänkt att köpa upp dagstidningar 2005”, skriver Malmsten i sin bok och fortsätter lite längre fram:

”Det är inte heller så att famösa aktieutdelningar och bonusar under nedgångsåren var så höga att de hade någon egentlig betydelse. Och det stämmer absolut inte att de som gick under hade missat att digitaliseringen var på väg att stöpa om branschen.”

Men Stampen och Mittmedia gjorde ändå en del fel, enligt Malmsten.

”De klarade inte att genomföra vad de hade föresatt sig på ett klokt sätt; de tog båda sig an bördor som de till slut inte förmådde bära”, skriver han.

VJS-ordföranden Leif Montell hälsade Anders Malmsten välkommen.

Anders Malmstens slutsats är att flera olika orsaker samspelade till den djupa krisen på 2010-talet och till att flera koncerner tvingades ta in norska ägare.

– Ingen förutsåg nästan någonting av det som skulle hända, inte förståsigpåarna heller, inte hur det skulle ske, säger han till de församlade VJS:arna och mediehistorikerna.

Han pekar bland annat på att finanskraschen 2008 kom vid sämsta tänkbara tidpunkt för kraftigt belånade Stampen. Lågkonjunkturen medförde, precis som nu, att annonsmarknaden dök.

Att Stampen och Mittmedia inte klarade sig på egen hand medan Bonnier gjorde det beskriver Anders Malmsten som tajming och tur samtidigt som han kritiserar Stampen och Mittmedia för misskötsel. Den som vill sätta sig in i alla turer och dessutom läsa mer om Gota Media ocn de andra tidningskoncernerna kan med fördel läsa hans bok.

Den främsta orsaken till dagspressens kris var dock att annonsörerna inte kom tillbaka som de brukade när konjunkturen vände uppåt igen 4-5 år senare.

Då hade Facebook etablerat sig ordentligt och tillsammans med Google tog teknikjättarna alltmer av annonserna. Dagstidningarnas affärsmodell slogs sönder.

Anders Malmsten hade åhörarna i sin hand.

Strax innan kaffet och åhörarnas många frågor säger Anders Malmsten att han trots allt tror på en framtid för dagspressen.

– Men det kommer inte att se ut som när vi jobbade där och inte som det gör idag heller, säger han.

Malmsten spår att tidningarna blir helt digitala om några år, att främst förstatidningarna kommer att överleva och att det blir färre journalister än idag men kanske ändå inte jättemycket färre.

Han hänvisar till att Pia Rehnquist, publicistisk chef för Bonnier News Local, har sagt att det krävs 800 prenumeranter per journalist.

– Och det krävs en helt annan journalistik. Det är två saker som fungerar, breaking news och fördjupning, är Anders Malmstens åsikt.

En av de många nyckelpersoner som han intervjuade för sin bok var Peter Hjörne. Dagen före föreläsningen hos VJS och Svensk Mediehistorisk Förening träffades de båda för första gången. Därav hälsningen till oss andra.

Text och bild: Stefan Samuelsson

Sedan sommaren 2021 kontrollerar tre ägargrupper alla dagstidningar i Sverige – utom Haparandabladet. Bild ur boken Press Stopp.